Klára Gajdušková na tému: „Korporátna komunikácia“

V Business Institut sa uskutočnil ďalší Blokový modul pre našich študentov, tentoraz na aktuálnu tému týkajúcu sa úniku dát zo Slovenskej sporiteľne. V prednáške nesúci názov: „Horúci koniec roka 2013“ sa Klára Gajdušková venovala detailne prípadu úniku interných dát, ktoré nemali byť verejnosti prístupné a najmä spôsobom, akým sa s ním Česká sporiteľňa vysporiadala. Ústredným bodom prednášky potom boli formy, postupy a metódy firemnej komunikácie, ktorými Česká sporiteľňa z pozície veľkej korporácie túto záležitosť komunikovala ako navonok, tak dovnútra spoločnosti.

Mgr. Klára Gajdušková je od roku 2000 riaditeľkou úseku firemnej komunikácie Českej sporiteľne, kde zodpovedá za internú komunikáciu, externú komunikáciu a CSR. Je predsedníčkou správnej rady Nadácie Českej sporiteľne a členkou správnej rady Nadácie Depositum Bonum. Riadi tím 30 ľudí a má zodpovednosť za koordináciu 8 ďalších kolegov v dcérskych spoločnostiach Českej sporiteľne vrátane ročného rozpočtu.

Klára Gajdušková študovala poradenstvo v klinickej psychológii na La Salle University vo Philadelphii, ďalej potom andragogiku a riadenie ľudí na Univerzite J. A. Komenského a anglickú filozofiu a politológiu na Karlovej Univerzite. Počas svojho života pracovala na rôznych postoch. V Českej sporiteľni začínala ako hovorca az tejto pozície sa vypracovala až na post šéfky úseku Firemnej komunikácie. Jej predchádzajúce pracovné skúsenosti tvorila práca korešpondentky v agentúre Reuters a Českej tlačovej kancelárii.

Ste riaditeľkou komunikácie a CSR pre Českú sporiteľňu. Môžete nám povedať o najnovších trendoch v oblasti komunikácie pre veľké korporácie?

V súčasnosti pozorujem, dovoľujem si povedať všeobecný trend, ktorým je stieranie rozdielu medzi internou a externou komunikáciou. Okrem toho stoja záležitosti, o ktorých sa hovorí už dlho, predovšetkým online komunikácia a sociálne médiá. To však už nepovažujem za novinky, ale skôr za tradičné nástroje. Lenže práve tieto nástroje so sebou priniesli vymazanie hraníc medzi interným a externým svetom. V dnešnej dobe sa všetko, čo hovoríte zamestnancom dovnútra, môže dostať veľmi rýchlo aj navonok. A naopak všetko, čo komunikujete von, musíte vopred oznámiť aj smerom dovnútra. Zatiaľ čo pred pár rokmi bolo dostatok času na všetko sa pripraviť, rozfázovať a načasovať v rámci hodín alebo dokonca dní, dnes sú tieto limity veľmi skrátené a počítajú sa na minúty. To všetko vedie k tomu, že sa stiera rozdiel medzi interným a externým publikom i medzi odborníkom na internú a externú komunikáciu. Špičkoví komunikátori potrebujú zručnosti a kvalifikáciu pre obe tieto oblasti.

Spomenuli ste sociálne médiá. Často sa ale dočítame, že veľké firmy nerady ponúkajú komunikáciu cez e-mail ani sociálne siete. Prečo tomu tak je?

Ono nejde o to, či chcú, alebo nechcú takto komunikovať. Sociálne médiá za Vami prídu, či chcete alebo nie, a buď sa tomu môžete brániť a tváriť sa, ako že nič také neexistuje, čo sa ale môže veľmi skoro obrátiť proti Vám, alebo to akceptujete a využijete vo Váš prospech. V Českej sporiteľni sme sa rozhodli pre sociálne médiá, v komunikácii sa ich snažíme využiť na maximum. Ale aj napriek tomu sme stále v začiatkoch. Máme profil na Facebooku a komunikujeme na Twitteri. Možno ste už zaznamenali, že Sporiteľňa začala v poslednom čase byť prítomná aj na Google a fungujeme v e-mailoch na Google. To so sebou nesie potrebu ďalších aplikácií, ktoré dávajú priestor využitiu komunikácie aj na interné účely. Takmer všetko, čo online svet ponúka, sa snažíme aplikovať v rámci internej aj externej komunikácie.

Uplatňujete v Českej sporiteľni koncept Corporate Social Responsibility?

Na Corporate Social Responsibility máme pomerne jednoznačný názor. Sporiteľne totiž samy o sebe vznikli ako také produkty spoločenskej zodpovednosti už v druhej polovici 19. storočia, kedy poskytovali služby ľuďom, ktorí inak nemali možnosť využívať bankové služby, pretože tie boli len pre bohatých. Sporiteľne tak vznikli na princípe posilnenia spoločnosti a ponúknutia aj chudobnejším vrstvám, aby mohli bankovníctvo určitým spôsobom využívať, sporiť a finančne stáť na vlastných nohách. Spoločenskú zodpovednosť máme v podstate v DNA. Spoločenská zodpovednosť v rámci Českej sporiteľne stojí na 4 pilieroch, z oboch strán ohraničená nadáciami. Na jednej strane stojí Nadácia Českej sporiteľne, ktorá sa stará prevažne o lower-end, teda ľudí, ktorí sú nejakým spôsobom vyradení zo spoločnosti, primárne z dôvodu veku, sociálneho postavenia alebo mentálneho zdravia. Na opačnej strane spektra stojí Nadácia Depositum Bonum, ktorú taktiež založila Česká sporiteľňa. Predmetom činnosti tejto Nadácie je vzdelávanie pre konkurencieschopnosť. Priestor medzi nadáciami, tj okrajom spoločnosti a naopak talentami a ľuďmi, ktorí sa chcú nejako rozvíjať, tvorí široké pole, ktoré vypĺňame dvoma hlavnými aktivitami. Tou prvou je tzv. Banka bez bariér, kde sa snažíme búrať bariéry ako medzi nami v rámci banky, tak medzi bankou a našimi klientmi a spoločnosťou. Druhé pole tvorí oblasť sociálneho podnikania, v ktorej sa usilujeme o to, aby firmy, ktoré riešia svojím podnikaním nejaký sociálny problém, mali možnosť dostávať finančné produkty rovnako ako ktorákoľvek iná komerčná firma. CSR by vždy malo vychádzať z toho, čomu sa firma reálne venuje. Je logické, aby firma vyrábajúca automobily sa venovala ekológii. Rovnako tak firma, ktorá sa zaoberá financiami, by sa mala v tomto ohľade držať financií.

Aké sú najväčšie úskalia tohto odboru, teda korporátna komunikácia ako celku?

Komunikácia je silne založená na soft skills, tj. mäkkých schopnostiach. Keď ste komunikátor veľa ľudí má tendenciu Vám do Vašej práce hovoriť, majú pocit, že by to robili lepšie ako Vy, pretože oni tiež vedia komunikovať. A majú pravdu, všetci komunikovať naozaj vieme. Oblasť komunikácie nemá pevne ohraničené hranice; na jednej strane je to nevýhoda, na druhej strane výhoda. Vďaka komunikácii sa totiž môžete dostať do množstva iných firemných oblastí a naučiť sa množstvo vecí od kolegov a navzájom sa s nimi obohacovať a nahliadnuť do ich činnosti. Jednoznačnou nevýhodou je, že je pomerne neľahké stanoviť si správne metriky úspechu. Keď ste napríklad obchodník (salesman), máte jasne nastavené pravidlá a ciele. Keď ste komunikátor, je ťažké zhodnotiť, či Vaša práca bola dobrá, či bola na 100% alebo napríklad na 80% alebo len 30%.

Ako by mali spoločnosti postupovať, aby ich komunikácia bola dostatočne transparentná a pritom si zachovali svoje know-how a interné informácie?

To je čím ďalej tým ťažšie. Pokiaľ ale chcete uplatňovať transparentnú komunikáciu, je dobré riadiť sa pravidlom, že čo nie je tajné, môžete (a mali by ste) zverejniť a dať k dispozícii. Samozrejme existuje oblasť informácií strategického charakteru, pri ktorej si musí firma povedať, že dané nechce nikdy a nikde v danej chvíli prezentovať. Dôležitá je aj otázka načasovania, kedy informáciu dáte k dispozícii. Na spoločnosti, ktorých akcie sú obchodované na burze, je uplatňovaný oveľa prísnejší meter ako na ostatné z pohľadu zverejňovania informácií a transparentnosti. Z môjho pohľadu by mal byť tento meter používaný naprieč všetkými spoločnosťami, ktoré poskytujú nejaké služby, teda ako z oblasti B2B tak B2C. Keď hovoríme o transparentnosti, je tiež veľmi dôležité, aby ľudia v tímoch v korporátnej komunikácii mali veľmi úzke väzby na Top manažment a boli súčasťou všetkých jeho diskusií. Komunikátori by mali plne rozumieť tomu, ktoré informácie nie je žiaduce zdieľať a ktoré naopak môžu dať k dispozícii a musia rozumieť kontextu.

Na čo sa treba v oblasti korporátnej komunikácie zameriavať, aby sa korporácie vyvarovali najväčších chýb?

Zlaté pravidlo znie: Neklamať. Platí to všeobecne, a platí to aj vo vzťahu firmy so zamestnancami, novinármi a verejnosťou. Pravidlo číslo dva znie: Nepodceňovať ľudské emócie. Nepodceňovať to, čo si myslíme, že je, alebo by mohlo byť pre cieľovú skupinu dôležité. Pravidlo číslo tri: je Nestratiť kontakt s realitou?. Akonáhle už ste príliš vysoko, príliš odtrhnutí od reality, v ktorej žijú médiá či zamestnanci, potom môžete ľahko urobiť chybu v tom, že niečo podceníte. A štvrté pravidlo je Zdržať sa arogancie. Myslieť si, že Vaši zamestnanci alebo klienti sú hlupáci, ktorým môže kde čo nahovoriť a oni sa s tým uspokoja, to je jednoducho komunikačný smrteľný hriech.

Aké najväčšie nedostatky vidíte v komunikácii veľkých firiem v Českej republike? Existuje niečo, čo sa u nás robí celkovo zle?

Myslím si, že firmy majú dnes už veľmi dobre prepracované systémy komunikácie. Uvedomujú si, že je to veľmi dôležité. Čo však v SR všeobecne niekedy chýba je podľa mňa rešpekt. Niekedy si tí, ktorí komunikujú myslia, že ich poslucháči sú skupina polovzdelaných a polointeligentných ľudí, čo sa veľmi skoro obracia proti nim. Nemôžem však povedať, že by som v poslednej dobe narazila na prípad, že by nejaká firma niečo zásadne zle odkomunikovala. Mám pocit, že táto scéna je už pomerne dosť profesionálna.

To je jedine dobre. Chyby sa však občas stávajú všade. Vaša prednáška sa dnes týka úniku dát zo Slovenskej sporiteľne, môžete nám prosím stručne popísať, ako k nemu došlo?

Stručne sa stalo to, že na Silvestra odišiel zo Sporiteľne e-mail, ktorý obsahoval dáta, ktoré nemali byť zverejnené. Boli to práve dáta takého charakteru, ktoré spoločnosť komunikovať nechce, ani by to nebolo v žiadnom ohľade zmysluplné a prínosné.

Akými spôsobmi sa s tým Česká sporiteľňa vysporiadala?

Táto kauza ešte nie je úplne uzavretá, ale riešime to predovšetkým otvorenou komunikáciou. Tým, že sme dali informácie na správne miesta av správny čas, sme snáď zabránili zmätku, domnienkam, hrôze či zdeseniu.

Ako túto nepríjemnosť Česká sporiteľňa komunikovala vo vnútri aj navonok firmy? Boli v tom nejaké rozdiely napriek tomu, že ste ako hlavný súčasný trend načrtla ich stieranie?

Rozdiel bol iba v tom, že komunikácia smerom dovnútra bola o niečo málo detailnejšia. A vzhľadom na to, že k incidentu došlo počas sviatkov, prebehla komunikácia smerom dovnútra o niečo skôr, v rámci 2-3 dní. Obsah tej komunikácie bol však v podstate rovnaký.

Moja posledná otázka sa týka Vášho osobného postoja. Môžete nám prosím povedať, čo Vás na tejto práci najviac baví, čo Vás zaujalo alebo aká je Vaša motivácia?

Takéto zamestnanie si nevymyslíte, aspoň mi napríklad pri štúdiu ani nenapadlo, že by som podobnú prácu mohla robiť. Ale stalo sa: v čase privatizácie Českej sporiteľne som v súvislosti s nástupom jej nového vlastníka dostala ponuku práce tlačovej hovorkyne. Na mojej práci ma v súčasnosti najviac baví CSR a záležitosti spojené s oboma nadáciami. Na komunikáciu ako takú si najviac užívam krízovú komunikáciu, pretože je veľmi živá, núti Vás aktívne reagovať, dávať včas informácie na správne miesta. Čím nechcem privolávať krízy (úsmev). Veľmi mám rada komunikáciu so zamestnancami. Ak sa vo firmách niečo podceňuje, tak je to práve zamestnanecká skupina. Keď nemáte na svojej strane zamestnanca a oni samotní nerozumejú tomu, čo daná firma robí a prečo, ako to potom chcete komunikovať navonok, aby tomu rozumela verejnosť. Rada tiež zisťujem spätnú väzbu svojej práce od kolegov. Je dôležité vedieť, ako sa im tá ktorá komunikácia páčila, prípadne vypočuť ich odporúčania. Už som hovorila, že komunikovať vieme všetci. A v poslednej dobe je to aj ono prepojenie na sociálne siete, ktoré umožňuje, aby medzi sebou komunikovali zamestnanci vo vnútri firmy, čo okrem informácií prináša aj žiaducu atmosféru.